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par Aglaé Dancette
avril 03, 2019

L’impact de l’ambiance sonore en magasin

Le Bon Marché Rive Gauche

Il y a une dimension financière, et logistique à l’instauration d’une ambiance sonore dans un magasin. Au-delà de cet aspect, il est intéressant de comprendre l’impact que la musique peut avoir sur les visiteurs. D’un point de vue psychologique et marketing, les effets attendus et obtenus de la musique sur la décision d’achat est un thème de recherche depuis plusieurs décennies.

« Dans quelle mesure, l’ambiance musicale d’une enseigne peut-elle influencer le comportement des clients dans un magasin ? »

 

Musique vs silence ?

Il est très rare pour un magasin de ne pas diffuser de musique d’ambiance. Nous avons certes une aversion pour le silence dans nos sociétés, mais on peut également imaginer qu’il y a surtout une valeur ajoutée à la diffusion de musique dans une enseigne.

Sans musique, l’atmosphère semble froide, sans vie, déagréable et peu accueillante. La musique d’ambiance assure tout d’abord la fonction d’humaniser le point de vente. Les recherches prouvent l’effet négatif du silence dans les magasins, où les clients passeraient moins de temps, dépenseraient moins et ne feraient pas l’expérience d’un moment agréable.

À l’inverse, diffuser de la musique n’est pas une fin en soi puisqu’il faut s’assurer d’obtenir les effets escomptés selon le choix de la playlist ou de la radio.

Le Bon Marché Rive Gauche
Le Bon Marché Rive Gauche
Le Bon Marché Rive Gauche

Plaisir et bonne humeur

Des scientifiques ont montré l’effet positif de la diffusion de musqiue plaisante dans l’enceinte d’un magasin : les clients se sentent plus satisfaits et de meilleure humeur. Au plus la musique est en adéquation avec leurs goûts musicaux, au plus les consommateurs vont effectuer des achats d’impulsion et vont avoir tendance à dépenser davantage. Aussi, ils ressortiront avec une image positive de l’enseigne et seront donc plus à mêmes de faire de la publicité autour d’eux à partir de cette perception flatteuse. En revanche, il est recommandé de ne pas diffuser de chansons trop connues, car elles sont souvent associées à des moments précis de la vie de chacun qui viennent se rappeler à la mémoire du client et le détourne de ses possibilités d’achat. La musique a le pouvoir de placer les auditeurs dans une certaine humeur et influence la façon dont la marque va être perçue ensuite. La musique a un pouvoir évocateur, elle amène rapidement des images mentales, dont une enseigne peut se servir. Il faut donc trouver une playlist d’ambiance en accord avec les valeurs de la marque, des produits et du lieu de vente. Les réseaux de mémoire ne sont pas activés de la même façon selon le style de la musique : jazz, rock’n’roll, baroque, contemporaine etc. Le choix de la musique peut finalement permettre à une marque d’affiner son positionnement sur le marché.

 

Effets cognitifs de la musique

De nombreuses marques se sont servies de la musique pour ajuster leur image. Evian a par exemple rajeunit son image grâce à la campagne de publicité sur la musique rock We will rock you, morceau qui est même devenu disque de platine. La musique d’ambiance est une véritable science dont les publicitaires se sont emparés, comme l’agence BETC qui en a fait une spécialité. Il y a un véritable effet cognitif de la musique. La musique pop, de variété donnera une image jeune, dynamique à une marque, alors que la musique classique donnera plus facilement une impression de haut de gamme. De plus en plus de distributeurs proposent même la compilation de leur musique d’ambiance à la vente afin que le consommateur puisse recréer l’atmosphère du magasin chez lui. Des enseignes comme Colette, l’hôtel Costes, Nature & Découvertes ont rencontré de franc succès en vendant les disques de leur musique d’ambiance.